基本介绍与授权管理

作者: Robin Jia，Tommy Lin

更新时间：2024/06/07

 

1. 功能简介

在数字营销领域快速演变的当下，广告主和代理商迫切需要深入分析消费者的购买行为，以优化广告投放策略，提升投资回报率并获得品牌层面的洞察。

Amazon Marketing Cloud（AMC）作为基于亚马逊云服务的隐私安全平台，提供了用户颗粒度、事件级别的数据拉取功能，让广告主可以深入分析广告受众的行为模式，具有极高价值。自2020年起，SparkX携手亚马逊，开发出一系列基于AMC数据的高效分析模型，已经助力众多客户全面掌握他们的广告效益，并将这些高度标准化的数据模型整合至我们创新的智能广告优化平台——Xnurta中。

今天，我们自豪地介绍Xnurta AMC Hub的最新进展——一个全新的产品特性，它将显著降低分析AMC数据的技术门槛。我们通过引入用户自定义模型和自定义目标受众功能，将复杂的数据库语言转换为简单易用的图形界面。这意味着，不论用户的技术背景如何，都能轻松拉取模型数据和创建目标受众，从而更灵活、更高效地进行广告投放和分析。此外，AMC Hub新增的第一方数据上传功能，允许用户在保障数据隐私的前提下，直接将加密的客户数据和行为数据上传至平台。这使用户能够结合亚马逊的强大数据资源和自身的第一方数据，进行全面的市场分析与深度整合。

通过这份手册，我们不仅旨在分享SparkX的丰富项目经验，更希望帮助所有AMC用户更全面、深入地掌握基于AMC数据构建的分析模型。我们坚信，凭借Xnurta AMC Hub强大而易用的功能，广告主将能更有效地运用AMC数据进行广告效能分析与优化，进而发掘更多高效的业务增长路径。

 

1.1 AMC数据模型

当前AMC Hub包含以下9个模型

1. Unique Reach/广告触达分析
2. Audience Label/受众标签分析
3. Path to Conversion/转化路径分析
4. Cross-Product Association/商品交叉购买分析
5. Time to Conversion/转化时间分析
6. Overlap Analysis/广告重合度分析
7. Geographic Analysis/地域分布分析
8. Multi-touch Attribution/多触点归因模型分析
9. Customer Lifetime Value/顾客生命周期分析

每个模型都包含以下内容

• 模型介绍：描述模型分析的广告-转化交互场景， 介绍 AMC 数据情况与模型统计的基本逻辑，引申 出与模型相关的业务问题，并展示Xnurta对应模块。

• 顶部菜单和数据筛选菜单：提供快捷选项对数据进行快速筛选

• 模型数据：包含预定义模型数据和自定义模型数据，两种模型数据都可导出为Excel表格进行进一步分析:

• • 预定义模型数据：每月定期拉取，可直接查看。
  • 自定义模型数据：由用户自定义拉取，参数完全由用户定义。

• 数据可视化：采用多种不同的数据可视化方案，根据具体分析场景直观地展示数据结果，并且支持图表下载功能。

• 定义模型条件：根据每个模型的不同，提供多种定制化参数由用户自定义拉取模型，如广告活动，投放商品，分析时间段，归因条件等。用户可以通过灵活设置这些参数，自主创建满足特定分析需求的定制化模型。

 

1.2 自定义受众

当前AMC Hub基于以下用户行为提供自由组合的自定义受众

• 非购买行为

• • 详情页浏览：Detail Page View
  • 加购：Shopping Cart
  • 读评论：Customer Review
  • 加入心愿单：Wish List
  • 婴儿购物清单：Baby Registry
  • 婚礼购物清单：Wedding Registry
  • 订阅：Subscribe & Save
  • 关键词搜索：Search Term
  • 品牌词搜索：Brand Search

• 购买行为

• • 订单：Orders
  • 销量：Total Units Sold
  • 销售额：Total Product Sales

数据源包括

• 亚马逊广告数据
• 亚马逊零售数据（付费）
• 第一方上传数据

每个受众定向都包含以下内容

• 定向受众的组合：通过包含或排除特定受众，并以"与"、"或"、"非"的逻辑运算规则连接多个受众，可实现组合定向。

• 受众的回溯窗口选择和更新设置：通过设置受众的回溯窗口（例如最近7天、30天等），可圈定发生特定行为的用户所在的时间区间，并可设置受众的自动更新频率（每天/每周等）。

• 基于选定受众的Lookalike功能：根据与选定受众的相似程度，提供5个不同档位的相似人群匹配功能，可实现对高价值种子人群的相似人群拓展，帮助触达更多潜在客户。

 

2. 使用条件

如需使用Xnurta的AMC Hub功能，需拥有已启用AMC数据访问权限的亚马逊广告账户，并在Xnurta平台完成账户授权。

• 您可以在Xnurta的授权管理页面，授权您的亚马逊广告账户并选择需要启用的AMC实例。授权完成后，Xnurta即可访问AMC账户下相应实例的数据。（详见3.1 授权）
• 如果您还没有开通AMC数据权限的亚马逊广告账户，请联系Xnurta客户成功经理，我们会协助您完成AMC数据访问权限的申请，以及Xnurta平台的账户接入和授权。

 

3. 功能说明

3.1 授权

在Xnurta平台的右上角点击用户名，在下拉菜单中选择"授权管理"，进入授权管理页面。在上方菜单中选择"Amazon"，再选择"AMC实例授权"标签页。

 

3.1.1 AMC实例授权流程

点击"添加AMC实例"，选择您的AMC账户所在的地区（北美/欧洲/日本等），点击"下一步"。

点击"去授权"按钮，或复制授权链接在新的浏览器标签页中打开，使用您的亚马逊广告账户登录并授权

勾选需要授权给Xnurta访问的AMC实例，点击"确认"，完成授权。

授权完成后，您可以在Xnurta的AMC实例授权页面看到已成功授权的AMC实例列表，并可进行以下管理操作：

• 更新AMC实例：如果您已授权的亚马逊广告账户新增了AMC实例，可点击"更新AMC实例"同步获取账户下的最新实例信息。

1. 1. 通过下拉列表选择一个账号；
   2. 点击"获取AMC实例"，列表将出现所有可更新的实例；
   3. 勾选实例，确认后点击确认，Xnurta将接入该实例的信息，您可以在授权列表查看相关实例；

 

3.1.2 关联Entity

如果您已将亚马逊DSP广告/SA广告店铺的访问权限也授予了Xnurta，可在AMC实例列表中点击每个实例右侧的"关联Entity"图标，勾选该实例要关联到的DSP广告主或SA店铺。通过该操作，您可以同时查看AMC相关或其他Entity相关的页面。

点击关联Entity的图标，将出现该实例可关联的DSP广告主或SA店铺，可关联的Entity指属于实例信息所包含的Entity且您已经在Xnurta上拥有对应Entity的资源权限的Entity，Entity支持多选。

关联好后，可以在右上角选中对应店铺查看数据。

一个Entity（DSP广告主/搜索广告店铺）关联了多个AMC实例时，您可以在AMC模型页面切换实例查看数据。

 

3.2 Instance管理

点击AMC Hub首页右上角的实例名称，可进入"AMC实例管理"页面.点击右侧的小箭头可以切换当前的Instance

Instance管理页面主要由三部分组成，分别为AMC实例页面，自有数据上传页面，付费数据管理页面。

在AMC实例页面的上半部分可以看到当前AMC Instance所绑定的DSP广告主和SA店铺信息，AMC数据只会包含这里出现的广告主和店铺。

AMC实例页面的下半部分是Instance的具体信息，包括名称ID，创建日期等信息。

自有数据上传页面是进行第一方数据上传和管理的页面（Coming Soon)

付费数据管理页面是管理和开通AMC付费数据的页面，AMC支持付费数据的查询，开通后可以在数据中增加Amazon或第三方机构提供的更多营销数据。

如需开通数据，可以联系Xnurta客服处理。

当前AMC支持三种类型的付费数据

• Experian购买洞察

Experian汽车数据提供美国市场的汽车购买数据。通过这个数据您可以评估您的亚马逊广告活动对汽车销售的影响，从而了解用户购买旅程和发现更多的潜在用户群体。

• 亚马逊购买数据洞察

通过广告和购买数据整合分析广告数据。亚马逊SP API，已经提供例如浏览，添加购物车以及购买等数据。通过这些数据和广告表现数据进行交叉分析，可以更灵活的获得洞察。适用用户：卖家，Vendor品牌卖家

• Foursquare店铺访问洞察

Foursquare提供精选的美国实体店铺的访问数据洞察。这个数据可以帮助你评估您的广告活动对实体店铺访问的影响，从而了解跨渠道的用户购买路径，和线上线下购买模式差异。